Saber criar uma persona é uma estratégia muito importante dentro do marketing digital e de conteúdo. É ela quem irá guiar os profissionais no momento de elaborar um plano de ação para uma marca ou empresa nas mídias.
Sua concepção é uma metodologia de segmentação de mercado, ou seja, uma forma de passar do macro (público-alvo), para o micro (persona). Por isso, é importante ter em mente que ela retrata particularidades do ser humano, como modo de pensar e agir, anseios, dores, desafios e vitórias de uma pessoa real, etc.
Nesse sentido, para chegar nas respostas mais exatas são necessárias pesquisas e levantamentos. Essa apuração deve ser feita junto a base de clientes que já consomem produtos ou serviços da empresa ou nos clientes que consomem do concorrente. Por outro lado, caso o produto ou serviço seja novo no mercado, o recomendado é pesquisar dentro da parcela de público-alvo que se queira atingir.
Como criar uma persona do zero?
Independente da estratégia para qual uma persona será criada, ou seja, para um site ou para redes sociais, o processo de construção é o mesmo. O personagem fictício é elaborado a partir das respostas para uma série de perguntas que pretendem levantar as particularidades dos entrevistados.
Leia também: O que é persona e como aplicar no marketing de conteúdo
Pode-se seguir os seguintes passos:
- Coletar os dados dos clientes da base
- Minerar, ou seja, classificar estes dados a fim de entender padrões de comportamento
- Responder ao questionário de perguntas, descrevendo a persona
- Pesquisar nas redes sociais, a fim de encontrar perfis semelhantes que possam corroborar as respostas
- Estruturar a persona, sintetizando as informações mais relevantes
- Escolher um nome identificável para ela, um símbolo ou um numeral
- Descrevê-la em um documento padrão
- Usar este documento padrão como guia para o marketing de conteúdo nas redes sociais
Como criar uma persona sem ter clientes
Caso não existam clientes de base, o recomendado na hora de construir uma persona é:
- A partir do público-alvo, selecionar um número de pessoas ideal para se fazer uma pesquisa qualitativa e quantitativa
- Criar um questionário de perguntas
- Entrevistar as pessoas
- Classificar as respostas a fim de entender padrões
- Responder ao questionário de perguntas, descrevendo a persona
- Pesquisar nas redes sociais, a fim de encontrar perfis semelhantes que possam corroborar as respostas
- Estruturar a persona, sintetizando as informações mais relevantes
- Escolher um nome identificável para ela, um símbolo ou um numeral
- Descrevê-la em um documento padrão
- Usar este documento padrão como guia para o marketing de conteúdo nas redes sociais
Leia também: Presença digital nas redes sociais, exemplos e planejamento
Quais perguntas usar para definir uma persona
Primeiramente, é importante ressaltar que não existe um documento padrão para todos os profissionais e áreas de atuação. Assim como as perguntas que formam as personas podem ser moldadas conforme o segmento econômico que se quer atingir, o documento padrão de uma persona pode ser diferente. Ou seja, cada profissional pode adotar um modelo diferente para a estruturação de uma persona, de acordo com sua necessidade.
Não esqueça também que ela precisa ser o mais realista possível. Por isso, as perguntas devem ser específicas e em diversos âmbitos. Veja exemplos:
Âmbito demográfico
- Qual seu gênero? (Com qual gênero a pessoa se identifica na sociedade?)
- Cidades em que convive, estuda, mora ou trabalha?
- Escolaridade e nível de conhecimento? (Aqui podem ser admitidos cursos e formações não tradicionais)
Âmbito pessoal
- Como é a rotina dessa pessoa?
- Como essa pessoa vê a vida? (Traça a vida com objetivos pré-definidos ou não se preocupa com isso?)
- Como ela se vê daqui dois anos?
- Quais suas maiores preocupações?
- Quais são suas conquistas pessoais?
Âmbito profissional
- Quais são suas responsabilidades no trabalho?
- Seus principais objetivos profissionais, se houver?
- Quais são seus principais obstáculos e desafios?
Consumo de conteúdos em redes sociais
- Quais redes sociais são usadas por essa pessoa?
- Em que horários e dia?
- Quais assuntos e temas lhe chamam a atenção nas redes?
- Ela se informa pelas redes sociais? Se sim, quais canais segue?
- Que tipo de conteúdo ela compartilha e gera? (posta fotos fazendo o quê, quando e como?)
- Quais formatos de conteúdo ela mais utiliza?
Preferências de compra e aquisições
- Quais marcas ela gosta e é fã? (aqui podem ser listadas marcas que estejam fora do alcance de renda da pessoa, mas que ela admira como fã)
- Quais marcas ela costuma usar?
- Ela já usa produtos ou serviços similares ao seu?
- Ela compra online ou prefere compras físicas?
- Quanto tempo ela pode levar até se decidir?
Canais de comunicação
- Que canais ela usa e prefere e para quais fins?
- Se a empresa for apresentar um produto ou serviço, qual é o canal de comunicação mais relevante para ela?
Quantas entrevistas fazer para criar uma persona?
Segundo Adele Revella, fundadora e CEO da Buyer Persona Institute, a quantidade de entrevistas a serem feitas para criar uma persona é relativa. Ela aponta que normalmente são necessários menos questionários do que se presume. Isso porque a partir de 8 a 10 entrevistados, as respostas começam a se repetir.
Já para as pesquisas quantitativas, é importante verificar ferramentas de monitoramento de tráfego do site, por exemplo a Google Analytics, para buscar dados relevantes sobre a audiência atual. Para analisar essas informações, recomenda-se o uso de tabelas e planilhas comuns.
Aplicação
Como vimos, o processo de criação de uma persona exige pesquisa e trabalho. Mas o esforço vale a pena, uma vez que só assim a marca estará pronta para se comunicar da maneira mais apropriada com seus possíveis clientes.
O perfil da persona pode ser usado no planejamento de várias formas de conteúdo, desde o layout do site da marca, passando por campanhas pagas, email marketing até o trafego orgânico das redes sociais, entre outros. Veja alguns exemplos:
- Definir em quais redes sociais se irá atuar com prioridade
- Estabelecer melhores dias, horários e formatos para as postagens
- Saber quais assuntos se irá abordar, como e qual linguagem usar, com o intuito de engajar o público
É sabido que o consumidor prefere comprar de marcas com as quais se identifique, mas a empresa só consegue fazer isso quando souber o perfil de quem está do outro lado. Do contrário, o investimento de tempo e dinheiro poderá ser desperdiçado com resultados insignificantes. Portanto, invista na sua persona!
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